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毕业了、进城了,还会再喝蜜雪冰城吗?

时间:2020-10-05 11:28:46 来源:蜜雪冰城

毕业了、进城了,还会再喝蜜雪冰城吗?

在茶饮品牌中,喜茶就如同明月当空,高举高打,每每成为夜空中最亮的星,总要保持一定的距离感和神秘感,以免坠入凡尘;蜜雪冰城更像是一角冰山,不显山不露水,看似平平无奇,但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌,后者则是下沉市场的隐性王者。

在疫情加速的「去过度化」「新降级」「价值回归」「去消费主义」等语境下,蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主,看似就等着跃入人海,各有风雨灿烂了。但事实也许并非举重若轻。

蜜雪冰城

是我站得还不够高吗?

就在 5 月 23 日,蜜雪冰城官宣全球门店数达到 9500 家,并开启了万店同庆倒计时,按照现在的签约开店速度,预计 20—40 天,门店数能突破 10000 家。

当其他品牌还在努力破域、破圈的时候,蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌,并且已开启全球化之路,拓展海外市场。走在大众消费品的赛道,以规模求利润,用平价征服世界。这样的站位不可谓不高。

全球化、大众化没有问题,但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在华与华的设计中,最亮眼的当属蜜雪冰城 IP 形象雪王。的确很讨巧,让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖,并为它戴上皇冠,穿上披风,在传播和记忆方面的确比品牌名更有效率。但在养 IP 的过程中,除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向着年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉,在随后的日常里就显得简单粗放了,自称雪王,但萌和低幼却傻傻分不清楚,说着土味情话,再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等,让一个原本定位于普世大众的形象,变成了一个土 low 的「傻白甜」。

华与华主张「遵循大众市场美学,做有规模的设计,不要逼格要格局」。对此说法不敢苟同。将逼格与格局视为对立、矛盾的两面,本身就是个大问题。

再看那句据说可以在全球使用一百年的超级口号—你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。无论是文字本身还是旋律都有一种浓浓的时代感和油腻感。让人感觉,蜜雪冰城不只是价格被封印在了 10 年前,形象和调性也是。

「蜜雪冰城的问题是品牌审美不好,调性太低端,尤其是华与华的设计本身也不以审美见长,未来如果有进军一二线的增长需求,或者大品牌下沉三四五线抢它的份额,它可能就会遇到问题。」自媒体、品牌顾问梁将军如此说道。

雪王,时代变了!

蜜雪冰城采用低价占领三四五线城市的模式是非常对的,像华莱士、正新鸡排、尚客优等,基本都是这个路数。中国有 3000 多个县城,华莱士、正新鸡排门店早已破万,后者更是已突破 2 万家,以此体量参照,蜜雪冰城的市场潜力仍是巨大的。」本刊高级研究员、知名特许经营专家王亮(艺名陈引榷)对蜜雪冰城的路子表示了肯定,但他也指出,华莱士、正新鸡排今天所面临的增长困境,也很有可能就是蜜雪冰城的明天。

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